BAB I
PENGANTAR PUBLIC RELATIONS KONTEMPORER
Dalam bab ini memperkenalkan PR sebagai seni dari ilmu manajemen pembentukan dan pemeliharaan hubungan antara organisasi dan public stakeholdernya. PR didefinisikan sebagai fungsi manajemen organisasional, mendiskusikan bagian-bagiannya dan spesialisasinya, dan membedakannya dengan aktivitas manajemen lainnya.
EVOLUSI KONSEP PUBLIC RELATION
Kepentingan bisnis pada awal tahun 1900-an menggunakan PR untuk membela diri dan mempertahankan monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah.
Pandangan terhadap PR terus berubah . Perubahan ini juga menggambarkan sebuah profesi yang berkembang mencari identitas diri dan pengakuan professional. Evolusi ini menunjukkan bagaimana fungsi PR menjadi bagian manajemen organisasional.
Selama beberapa dekade setelah perang dunia ke-II, pemahaman kita tentang efek media menjadi canggih. Konsekuensinya, definisi tersebut mulai memasukkan gagasan komunikasi dan hubungan dua arah.
Konsep PR satu arah hamper sepenuhnya didasarkan pada propaganda dan komunikasi persuasive, biasanya dalam bentuk publisitas. Sedangkan konsep dua arah menekankan pada pertukaran komunikasi, resiprositas, dan pemahaman bersama.
MENDEFINISIKAN KONSEP DALAM PRAKTIK
Mendeskripsikan praktik PR adalah cara lain mendefinisikan fungsi PR. Public relations news salah satu dari beberapa newsletter mendefinisikan PR secara operasional. Definisi newsletter mendikripsikan apa yang dilakukan PR dalam lingkungan organisasi.
Public Relation (PR) adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan public, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman daari penerimaan publik
DEFINISI PUBLIC RELATION
Publik Relation adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
DEFINISI MARKETING
Marketing adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi dimana pemberian produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia.
KERANCUAN DENGAN MARKETING
Meski tak selalu didefinisikan secara jelas dalam praktiknya, marketing dan PR dibedakan secara konseptual dan hubungannya dijelaskan.
Marketing menciptakan hubungan dimana pertukaran terjadi kepemilikan berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen secara terus-menerus dalam rangka mengamankan “pangsa pasar” dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan.
Public relations yang efektif member kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga lingkungan politik dan social agar tetap ramah kepada perusahaan atau organisasi
Hubungan antara keduanya, marketing yang sukses dana konsumen yang pusas akan membantu menjaga hubungan baik dengan public lain seperti karyawan, investor, agen pembuat peraturan pemerintah dan tokoh masyarakat.
BAGIAN-BAGIAN DARI FUNGSI PUBLIC RELATIONS
1. Hubungan Internal
Adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
Aspek yang sangat penting bagi kesuksesan organisasi adalah karyawan. Sebelum ada hubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan, investor, dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus lebih dahulu memperhatikan orang-orang yang bekerja kepada mereka yakni para karyawan. Karena itu, CEO di dalam organisasi sering memandang karyawan mereka sebagai aset organisasi yang paling penting,dan mereka berusaha menciptakan kultur organisasi yang bisa menarik dan mempertahankan karyawan atau pekerja yang produktif.
Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat di General Motors, ada 2 faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati salah satu aspek dari fungsi PR ini :
a. Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh organisasi.
b. Kebutuan untuk membangun jaringan komunikasi-manajer, jaringan yang membuat setiap supervisor di setiap level bisa melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya.
2. Publisitas
Adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
Sebagian besar berita dan informasi di media berasal dari sumber-sumber PR. Tetapi, karena sumber-sumber itu tidak membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau bahkan tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi itu dipakai, dan bagaimana informasi itu digunakan, atau disalahgunakan oleh media. Sumber-sumber PR menyediakan informasi yang mereka anggap pantas untuk diberitakan yang disebut publisitas, dengan harapan editor dan reporter akan menggunakan informasi tersebut. Pembuat keputusan di media mungkin memanfaatkan atau tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarkan penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi tersebut bagi audien mereka.
3. Advertising
Adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
Berbeda dengan publisitas, para ahli periklanan (advertiser) mengontrol isi, penempatan, dan timing dengan membayar media untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya. Meskipun publisitas dan advertising adalah komunikasi melalui media, advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan.
Banyak orang yang menghubungkan advertising dengan marketing, tetapi sesungguhnya advertising tidak hanya terbatas pada pemasaran barang atau jasa. Bagian lain dari organisasi juga menggunakan alat terkontrol untuk menempatkan pesan di media massa untuk tujuan nonmarketing.
PR menggunakan advertising ini untuk menjangkau audien yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing.
4. Press Agentry
Adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik. Publisitas adalah strategi utama mereka. Mereka mendasarkan pendekatannya pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Mereka menarik perhatian melalui praktik press agentry.
Press agentry memainkan peran utama dalam industri rekaman musik, olahraga profesional, atraksi turis, studi film, televisi, pertunjukan konser dan teater, dan usaha-usaha bisnis yang dipimpin oleh para selebritis. Press agentry juga merupakan faktor penting dalam kampanye politik dan konvensi partai politik yang berusaha mendapatkan pengakuan dan menarik pemilih melalui media.
5. Public Affairs
Adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.
Dalam perusahaan, public affairs biasanya mengacu pada usaha PR yang berkaitan dengan kebijakan dan corporate citizenship. Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan unit-unit pemerintah, mengimplementasikan program bantuan masyarakat, mendorong aktivisme politik, mengampanyekan kontribusi, voting, dan melakukan kegiatan amalan dan turut dalam organisasi pembangunan masyarakat.
Bertambahnya minat kepada public affairs ini seiring dengan terjadinya perubahan dalam pemerintahan, perubahan di dalam komunikasi, meningkatnya arti penting pemerintah lokal dan negara, dan aturan yang makin kompleks.
Pekerjaan public affairs berlangsung di dalam lingkungan yang makin demokratis dan kompleks. Ini menyebabkan PR berperan penting dalam perumusan kebijakan publik.
6. Lobbying
Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relation yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
Lobbying termasuk bagian yang lebih spesifik dan banyak dikritis dari Public Relation adalah sebuah kegiatan yang berusa untuk memengaruhi keputusan legislatif dan pengeturan pemerintah.
Para pelobi (lobbyist) disemua level pemerintah haruss memahami proses legislatif, tahu bagaimana pemerintah berfungsi dan kenal dengan para pembuat hukum dan pejabat hukum. Karena ini semua bukan dari pendidikan praktisi Pblic Relation, para pelobi biasanya punya latar belakang dan kenal dengan pengacara, pejabat pemerintah, anggota staff pejabat terpilih, atau orang-orang pemerintah yang punya hubungan baik dengan pembuat keputusan.
Kenyataannya mengatakan bahwa para pelobi “membayar” untuk mendapat akses dan kredibilitas sembari bekerja dipemerintah untuk kepentingan tertentu. Pelobi lebih banyak mengahabiskan waktu untuk mengumpulkan informasi dari pemerintah ketimbang melakukan komunikasi dengan pemerintah, karena strategi, taktik dan posisi lobbying baik sangat tergantung kepada basis informasi yang kuat.
7. Manajemen Isu
Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
Manajemen isu juga merupakan proses terstruktur dan sistematik tentang bagaimana perusahaan merespons isu‐isu yang muncul dan paling berpengaruh terhadap perusahaan
Lima tahapan poses manajemen isu:
v Identifikasi Isu atau penelitian
v Analisis isu atau penilaian dan prioritas
v Opsi kebijakan (pilihan kebijakan atau strategi)
v Desain program (pelaksanaan program)
v Hasil (monitoring dan evaluasi)
Secara administratif, atau setidaknya secara konseptual, manajemen isu adalah bagian dari fungsi Public relation. Akan tetapi jikan hanya dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk mempengaruhi kebijakan publik bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi organisasi. Berkenaan dengan penyesuaian organisasi dan pembentukan hubungan dengan stakeholders untuk meraih tujuan bersama,”manajemen isu dan Public Relation adalah sama dan menghasilkan hasil yang sama”.
8. Hubungan Investor
Hubungan Investor adalah bagian dari Publik Relation dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan share holder dari pihak lain dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
Hubungan Investor atau Investor Relations sering juga disebut dengan hubungan financial.Hubungan Investor (IR) adalah tanggung jawab manajemen strategis yang mengintegrasikan keuangan, komunikasi, pemasaran, dan kepatuhan hukum sekuritas yang paling efektif memungkinkan komunikasi dua arah antara perusahaan, masyarakat keuangan, dan konstituen lain, yang akhirnya memberikan kontribusi untuk perusahaan sekuritas mencapai penilaian adil.
Hubungan investor biasanya merupakan sebuah departemen dalam sebuah perusahaan yang bertujuan menangani pertanyaan-pertanyaan dari pemegang saham dan investor, serta yang lain yang mungkin tertarik dalam saham perusahaan atau stabilitas keuangan.
Fungsi hubungan investor harus menyadari saat ini dan isu-isu mendatang bahwa sebuah organisasi atau penerbit yang mungkin dihadapi, khususnya yang berhubungan dengan kewajiban fidusia dan dampak organisasi. Secara khusus, ia harus mampu menilai berbagai pola perdagangan saham perusahaan publik yang mungkin mengalami, seringkali sebagai akibat dari pengungkapan publik (atau laporan penelitian yang dikeluarkan oleh para analis keuangan). Departemen hubungan investor juga harus bekerja sama dengan Sekretaris Perusahaan pada hukum dan peraturan hal yang mempengaruhi para pemegang saham.
9. Pengembangan
Pengembangan dalam Public Relation sebagai bagian khusus dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Pengembangan (development) atau peningkatan untuk salah satu dari aspek Public Relation. Spesialis pengembangan bekerja untuk stasiun penyiaran pubik, yayasan riset penyakit, kelompok komunitas seni, museum, kebun binatang, kelompok pemuda, universitas, dan lain sebagainya kelompok semacam ini biasanya tergantung kepada sumabangan, iuran anggota, atau kombinasi dari keduanya, mereka sangat mengandalkan kampanye tahunan dan acara spesial agar kebutuhan mereka mendapat perhatian dan mendapat dukungan dan kontribusi publik.
MENUJU PENGAKUAN DAN KEDEWASAAN
Public Relation mendapat pujian karena bisa membantu membangun dan mempertahankan hubungan antara publik dengan manajemen organisasional yang memerhatikan tanggung jawab sosial dan kepemimpinan yang bermoral. Seperti pernah dikatakan oleh seseorang pemimpin bisnis:
“ Kami tahu betul bahawa bisnis tidak akan berfungsi berdasarkan hak ilahiah, tetapi, seperti bagian masyarakat lainny, bisnis eksis bersama dengan dukungan masyarakat secara keseluruhan... Opini publik dewasa ini, meskipun tampak seringan udara, mungkin akan menjadi undang-undang diesok hari”.
Public Relation sangat membantu dalam mengantisipasi dan merespon persepsi opini publik, tanpa Public Relation yang efektif organisasi akan cenderrung menjadi tidak peka terhadap perubahan yang terjadi disekitarnya dan menjadi disfungsional saat mereka semakin tidak peduli pada lingkungan.
